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Combien rapporte la pub dans le métro à Paris et à quoi servent les recettes ?

Quelque 60 000 emplacements publicitaires sont répartis sur tout le réseau du métro parisien. La société Metrobus gère le domaine depuis 70 ans et reversait jusqu'à maintenant une redevance à la RATP.
par Service Checknews
publié le 18 juillet 2019 à 7h22

Question posée par zeyesnidzeno le 26/06/2019

Bonjour,

Nous avons modifié votre question, qui était : «Qui touche les revenus produits par la publicité dans le métro parisien et à quoi servent-ils ?»

Entre les affiches, les écrans rétroéclairés et les écrans interactifs, les usagers du métro parisien sont exposés quotidiennement à la publicité. Pour un trajet de 25 minutes reliant les grandes stations de Place de Clichy à République, en faisant un changement à Saint-Lazare, CheckNews a compté pas moins de 78 affiches de différents formats et plus d’une dizaine d’écrans.

Exemples ? Place de Clichy : 5 emplacements de 2 mètres par 1,5 pour de grandes affiches (ou plusieurs petites) sont installés sur les murs des quais. Dans chaque wagon de métro, quatre espaces pour des affichettes. A Saint Lazare, ce sont 9 écrans qui diffusent des publicités pour un site de vente de places de spectacles, répartis dans l’espace circulaire sous la cour de Rome. Arrivés à destination, à République, on croise presque 30 affiches entre le moment où l’on descend de la rame de la ligne 3 jusqu’à la sortie du métro.

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Et c'est sans compter les «opérations spectaculaires de privatisation», selon les mots de Metrobus, l'entreprise de communication chargée de gérer l'exploitation des espaces publicitaires. Ces derniers jours, on pouvait ainsi voir deux bannières géantes pour Huawei présentes dans l'atrium de Saint-Lazare, ou une publicité pour Samsonite qui recouvre intégralement le quai de la station Opéra sur la ligne 3. Autre exemple : l'opération récente d'Ikea, qui a recouvert de meubles la station Madeleine.

Depuis 70 ans, c'est donc Metrobus – filiale du groupe de communication Publicis – qui détient le marché de la publicité dans le métro. Soit au total «60 000 faces» (comprendre : espaces publicitaires) de 10 formats différents, dont 700 écrans, sur tout le réseau RATP.

Mais cela pourrait changer : début mars, la RATP a remis en jeu le marché décennal. Metrobus est donc en concurrence avec ses adversaires directs dans le domaine de l’affichage public (comme Clear Channel et ExterionMedia). Tous avaient jusqu’au 10 avril pour postuler.

Taux de redevance

Jusqu'à aujourd'hui, la RATP confiait à une entreprise l'exploitation de l'ensemble des espaces publicitaires. L'entreprise bénéficiaire du marché devait en échange reverser une partie des revenus générés grâce à ces espaces (un «taux de redevance») à la RATP. Depuis 1949, Metrobus est l'heureuse élue, d'abord grâce à un contrat négocié de gré à gré, puis en remportant les appels d'offres de la régie des transports parisiens.

Contacté par CheckNews, Mediatransports (la maison-mère de Metrobus) refuse de donner les montants que l'entreprise récoltait et reversait, en raison du «contexte compliqué de remise sur le marché du contrat». D'autant que Mediatransports met le paquet pour rester dans la bataille : si vous avez pris le métro parisien ces derniers jours, vous avez sans doute aperçu des affiches comportant des slogans d'autopromotion comme «Ces affiches ne donnent pas de travail qu'à ceux qui les collent», signés de l'entreprise de communication. Coté RATP, on assure que «les dossiers de candidature sont en cours d'étude».

Certaines estimations ont toutefois déjà été rendues publiques : en 2009, Gérard Unger, PDG de Métrobus, annonçait dans le Figaro un chiffre d'affaires total de plus de 100 millions d'euros, dont 70 millions reversés à la RATP. Dans l'appel d'offres publié par la RATP en mars, on trouve une estimation plus récente du chiffre d'affaires de ces espaces publicitaires : entre 130 et 150 millions d'euros pour un an d'activité.

Nouvelles règles

Cette année, les règles vont changer. Et la concurrence devrait être plus «féroce» que lors du précédent appel d'offres, estime le Monde. «La RATP a décidé de modifier les règles du jeu, rapporte le quotidien. Le gagnant ne devra plus reverser une partie de ses recettes à la régie, comme aujourd'hui. Le nouveau schéma prévoit la création d'une société commune entre la RATP et le prestataire retenu, qui détiendra 50 % ou 51 % des parts. Privé et public partageront ainsi le pouvoir, les futurs bénéfices, et cofinanceront les investissements à effectuer.» Avec un enjeu en vue : la «modernisation» de l'affichage, «en multipliant les très rentables écrans numériques», conclut le quotidien.

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Concernant l'utilisation par la RATP de la redevance, la régie parisienne explique : «Les gains générés par la publicité servent surtout à investir dans la modernisation du réseau.» Et d'ajouter qu'il n'y a par ailleurs «aucun lien entre la publicité et le prix des titres de transport», car «le tarif des titres de transport ne dépend pas de la RATP mais du pôle Ile-de-France mobilité [donc de la région, NDLR]».

Dylan de Abreu et Agathe Moreaux

Cet article a été réalisé dans le cadre d'un partenariat avec le CFPJ pour le journal d'application de la promotion 48.

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