Des mois que les professionnels de la publicité s’y préparent. Cette semaine s’ouvre enfin la mère de toutes les batailles en matière d’affichage : la compétition pour exploiter les dizaines de milliers de panneaux publicitaires du métro et des bus parisiens. Une activité estimée aujourd’hui entre 130 et 150 millions d’euros par an, et en forte croissance.
Sur les dix ans du contrat, le chiffre d’affaires devrait dépasser 1,5 milliard d’euros. Cela en fait de très loin le plus important marché français du genre, mais transforme aussi cette affaire en enjeu politique. Au-delà du choix de tel ou tel prestataire, la question posée est celle, très controversée, de la place de la publicité dans la ville. Faut-il vraiment des écrans numériques partout ?
La lutte s’annonce féroce. Publicis, Clear Channel, ExterionMedia, les trois poids lourds du métier, se préparent à l’affrontement. Tous comptent déposer un dossier de candidature avant mercredi 10 avril, la date limite fixée par la RATP. « Un marché de cette taille, on ne peut pas passer à côté, on doit postuler », résume Philippe Baudillon, le président de Clear Channel France.
D’autres sociétés pourraient se joindre à la mêlée, notamment JCDecaux, qui ne peut que vouloir rebondir après avoir perdu en février un autre marché important à Paris, celui des « sucettes », ces panneaux publicitaires plantés sur les trottoirs. JCDecaux avait déjà montré son appétit pour le dossier de la RATP en 2015, en essayant d’acheter à Publicis sa filiale dévolue à ce client, une opération bloquée par l’Autorité de la concurrence.
La RATP a prévu d’effectuer un premier tri parmi les candidatures courant mai, et de sélectionner au maximum quatre opérateurs autorisés à remettre des offres.
Règles du jeu modifiées
Publicis, qui gère aujourd’hui l’affichage dans le métro et les bus grâce à sa filiale Mediatransports, entend se battre bec et ongles pour rester en place. « Pour moi, il n’est même pas envisageable de perdre », s’exclame Valérie Decamp, la directrice générale de Mediatransports. Soixante-dix ans que l’entreprise tient ce marché ! Dès la création de la RATP, en 1949, la publicité a été confiée à Publicis, alors allié à Havas. Depuis, le contrat a été plusieurs fois renouvelé de gré à gré. Puis il a fait l’objet en 2010 d’un premier appel d’offres, gagné par l’opérateur sortant face, déjà, à Clear Channel et CBS Outdoor, devenu ExterionMedia.
Cette fois-ci, la compétition prend un tour différent. Les règles de mise en concurrence sont plus strictes. Et la RATP a décidé de modifier les règles du jeu. Le gagnant ne devra plus reverser une partie de ses recettes à la régie, comme aujourd’hui. Le nouveau schéma prévoit la création d’une société commune entre la RATP et le prestataire retenu, qui détiendra 50 % ou 51 % des parts. Privé et public partageront ainsi le pouvoir, les futurs bénéfices, et cofinanceront les investissements à effectuer.
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