Astérix et Obélix viennent-ils de « rendre les armes » dans une publicité pour McDonald’s ?

Un nouvel album d’Astérix viendrait-il tout juste de paraître, quelques semaines avant la sortie de La fille de Vercingétorix, le très attendu 38ème volet de la BD culte créée par René Goscinny et Albert Uderzo ?

C’est ce que prétend ironiquement une internaute, sur Facebook, pour mieux critiquer une publicité McDonald’s mettant en scène le célèbre héros moustachu et ses compatriotes : « Le dernier album d’Astérix et Obélix vient de paraître. Il fait une page, il s’affiche dans les rues de nos villes, et il est muet. Il raconte pourtant beaucoup. On y lit l’histoire d’un banquet final. Les Gaulois sont toujours hilares, le barde est toujours bâillonné et attaché à un arbre, la lune et les étoiles brillent, Idéfix sourit. Le détail ? Nos valeureux ripailleurs ne sont plus sous la voûte étoilée, au milieu des arbres, mais entre les quatre murs d’un fast-food bien connu… »

« Astérix et Obélix vendus à McDonald’s… On pourrait passer à côté, ne pas y prêter attention. Mais c’est loin d’être anecdotique, ce que nous dit cette publicité est subtil et insidieux. […] Astérix, Obélix, Idéfix et les autres n’auraient JAMAIS laisser défricher leur forêt pour construire un fast-food. Ils n’auraient JAMAIS plié face au grand capital mondial », poursuit l’internaute en commentaire de la photo d'un affichage publicitaire montrant l’affiche en question, bardée du slogan « Venez comme vous êtes ».

« A l’heure où la planète brûle et où l’humanité et le vivant vivent une période cruciale et déterminante, à l’heure où nous avons besoin de récits inspirants, de changer radicalement de modèle de société, vous ne pouviez inventer et proposer pire récit, que celui d’Astérix et Obélix rendant les armes - pire, avec le sourire, avec contentement et satisfaction », conclut ce post partagé plus de 11.000 fois depuis sa publication, mi-septembre.

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Si cette affiche est bien visible dans les rues françaises en ce moment, elle est loin d’être inédite puisqu’elle avait été utilisée pour la première fois à l’été 2010 – quelques années avant la reprise de la BD par Jean-Yves Ferri (au scénario) et Didier Conrad (au dessin).

FAKE OFF

Contacté par 20 Minutes, le service communication de McDonald’s France nous confirme « que [cette campagne] a bien évidemment fait l’objet d’une approbation contractuelle des Éditions Albert René cette année. »

Dès 2010, cette association entre l’irréductible gaulois aux plus de 300 millions d’exemplaires vendus et le géant du fast-food américain avait suscité l’indignation sur la toile, certains dénonçant le « sacrifice » d’un tel « monument de la BD aux hordes de romains ».

Henri Tripard, directeur général de BETC, l’agence de publicité en charge de cette campagne, nous précise par ailleurs : « Après avoir réalisé une première campagne « Venez comme vous êtes », qui racontait que tout le monde est bienvenu chez McDonald’s, quelle que soit son humeur ou son identité, nous avions eu l’idée d’utiliser des icônes pop culturelles qui parlent à tout le monde, comme Astérix ou encore Dark Vador, évidemment en plein accord avec les ayant-droits. Et cette illustration d’Astérix avait rencontré un grand succès auprès des Français. »

Face au tollé provoqué par ce partenariat, Xavier Royaux, vice-président de McDonald’s France en charge du marketing, s’était défendu de tout dévoiement du personnage : « Nous avons eu l'accord d'Uderzo. S'il l'a donné, c'est qu'il jugeait aussi l'idée pertinente ». Neuf ans plus tard, le service communication de McDonald’s nous indique que la vision de l’entreprise n’a pas changé : « Les déclarations de Xavier Royaux demeurent tout à fait valides et traduisent parfaitement notre approche sur cette campagne. »

« Un conflit de valeurs par rapport à l’images de McDonald’s »

« Astérix est une grosse machine, avec un merchandising important et une grande puissance commerciale en Europe. Ce type d’utilisation est loin d’être une première pour la série, qui a fait l’objet de nombreux produits dérivés au fil des années : des produits alimentaires, des timbres pour la Poste ou encore le parc Astérix. C’était déjà le cas à l’époque de René Goscinny [décédé en 1977], notamment avec des jeux pour enfants, mais ça s’est étendu depuis », rappelle Nicolas Rouvière, maître de conférences à l’université Grenoble-Alpes et auteur de plusieurs ouvrages sur la série, comme Astérix ou la parodie des identités (2008, Champs).

« On a attaché à Astérix plusieurs lectures, dont celle du petit village défenseur des traditions et d’une identité française éternelle, la BD est devenue un symbole. C’est ce qui explique que des lecteurs voient ici un conflit de valeurs par rapport à l’image de McDonald’s », poursuit le spécialiste.

Contactées, les éditions Albert René n’ont pas donné suite à nos sollicitations au sujet de l’affiche. En 2010, elles avaient toutefois appelé à ne pas surinterpréter « une campagne publicitaire [...] visiblement bien faite parce qu'elle crée une émotion », tout en affirmant que celle-ci n’enlevait rien « aux valeurs des personnages ».

La maison d’édition avait en outre indiqué à nos confrères suisses de 20 Minutes faire « attention aux licences » acceptées. « Nous ne donnons pas notre accord pour voir les Gaulois apparaître sur du papier toilette et nous avons refusé qu'Obélix fasse une campagne pour le Coca-Cola light car cela ne correspond pas aux valeurs du personnage » expliquaient-elles notamment, tout en confirmant qu’Albert Uderzo avait bien donné son accord pour cette campagne, à défaut de la dessiner lui-même parce qu’il se concentrait sur « l’éditorial ».

Qu’auraient bien pu penser Astérix et Obélix d’une telle controverse ? Un début de réponse apparaît dans l’une de leurs aventures, comme le souligne Nicolas Rouvière : « Dans Obélix et compagnie [paru en 1976], René Goscinny et Albert Uderzo mettaient en scène une campagne de merchandising organisée par Caïus Saugrenus pour vendre des menhirs. C’était surtout un discours critique sur la nouvelle ère de la consommation, ils ne condamnaient pas la publicité en soi mais l’ampleur qu’elle prenait à l’époque, avec des spécialistes qui essayaient de manipuler les gens pour les pousser à la consommation. »