Community manager : un investissement nécessaire, pas un gadget accessoire

Pour les collectivités territoriales, être présent sur les réseaux sociaux est devenu essentiel dans l’optique de toucher l’ensemble de la population. Mais ce moyen de communication nécessite une expertise. « Dès lors qu’elle a décidé de se déployer sur les réseaux sociaux, la collectivité territoriale a besoin d’un community manager », affirme Franck Confino, expert en réseaux sociaux et en communication des collectivités locales. Le fondateur de l’agence Adverbia ajoute par ailleurs : « On peut s’organiser avec des gens qui sont à la fois formés et aguerris et qui partagent cette fonction à plusieurs. Cela peut être fait à trois par exemple. Sinon, cela nécessite une personne à plein temps. Mais il faut avoir conscience que derrière ce métier de community manager, il y a de réelles fonctions.»

La nécessité d’une stratégie

Se lancer ou renforcer sa présence sur les réseaux sociaux ne peut être décidé du jour au lendemain. Il faut une stratégie de communication globale pour constater par la suite un réel impact sur la collectivité territoriale. « Le community manager intervient quand il y a une stratégie déployée. Il peut aussi la co-définir. On n’embauche pas quelqu’un pour publier un post par jour sur Facebook. Si on part de ce principe, on ne prend personne », affirme Franck Confino. Contrairement aux idées reçues, une personne occupant cette fonction a aussi un rôle de veille, d’échange, de service usager. Il améliore autant la communication externe que celle en interne en fluidifiant les relations entre les services.

Se fixer des objectifs est essentiel pour avancer. Et il ne s’agit pas là de compter le nombre de suiveurs sur les différents comptes mais de résultats plus concrets. « Il y a les fameux KPI (key performance indicators ou Indicateur clé de performance) qui permettent d’avoir un premier indice sur l’efficacité des réseaux sociaux. Mais la pertinence globale de l’opération se juge lorsque l’on connaît les dossiers. « Si un élu réussit à attirer des jeunes dans une réunion, ce peut être un bon indice de réussite » », renchérit Franck Confino.

Arras (Pas-de-Calais, environ 40 000 habitants) fait partie des nombreux exemples de réussite en la matière, comme l’explique Damien Filbien, community manager de la ville :
On a un taux d’engagement important, entre 20 et 25% aujourd’hui. En moyenne dans les collectivités territoriales, c’est 5 à 10% normalement. On est largement au-dessus. C’est dû à notre rigueur, notre réactivité. On organise beaucoup de jeux. On fait appel aux gens.

#Arras Ville de Noël, envoyez vos photos par message privé sur la page Facebook https://t.co/rPggPIdtEs #NoelArras pic.twitter.com/ii4sSnD2q5

— Ville d'Arras (@VilleArras) December 11, 2015

La confiance des élus, clé de la réussite

Il existe un prérequis indispensable à l’efficacité de la communication via les réseaux sociaux. Il concerne les élus et la confiance qu’ils doivent avoir en la personne embauchée. « On travaille beaucoup avec le directeur de cabinet et le maire. Ce dernier est relativement jeune et proche des réseaux sociaux. Du coup, on fonctionne en autonomie sur la plupart des sujets. L’élu donne son avis sur les grandes orientations au niveau de la communication », précise Damien Filbien. Pour démarrer une relation de travail, l’idéal est de fixer un cadre, comme le pense Franck Confino :

Cela rassure l’élu de voir qu’il a des moyens de contrôler les choses. Et cela rassure le community manager qui n’a pas l’impression d’avoir une épée de Damoclès au-dessus de la tête. Il y a des feuilles de route qui existent. Le community manager sait alors quel est son champ de liberté.

S’il sont aussi importants, c’est également parce que les élus sont parfois réfractaires aux réseaux sociaux. « Les élus sont les principaux freins, en particulier par rapport aux commentaires négatifs que les messages peuvent engendrer. », affirme Damien Filbien. Et quand le choix des réseaux sociaux est effectué, certains « ralentissent les rythmes dont le numérique a besoin » selon Franck Confino. Ce dernier précise qu’il y aussi les élus « qui valident tout le print » (tout ce qui est imprimé comme les magazines) et laissent un énorme champ de liberté aux gestionnaires de communauté. Ce qui démontre qu’ils n’ont « pas conscience de la réalité des choses ».

« Profil de mouton à cinq pattes »

Être community manager dans une collectivité territoriale ne revient pas uniquement à diffuser des messages via les réseaux sociaux. C’est une fonction plus exigeante et diverse que cela. La personne à ce poste doit avoir un « profil de mouton à cinq pattes », plaisante Franck Confino. Et ce dernier d’ajouter : « Il faut qu’il ait les mêmes qualités qu’un community manager normal, c’est-à-dire qu’il sache travailler pour les marques, qu’il possède une bonne expression et une grande psychologie. Il doit aussi saisir ce qu’est une stratégie numérique, effectuer une veille permanente, anticiper les évolutions de demain, mais également comprendre la communication publique et connaître la collectivité territoriale, son fonctionnement et ses différents services. C’est pour ça que je recommande des profils plus seniors, plus expérimentés. Ne pas prendre un stagiaire pour ce genre de fonction est important. »

Damien Filbien est particulièrement bien placé lorsqu’il s’agit d’évoquer ce travail aux contours encore assez flous : « Cela implique d’être très disponible. S’il faut modérer à 23h30, je le fais. Être réactif est important. Mais il est aussi nécessaire d’avoir des qualités humaines, notamment pour dégoupiller les commentaires négatifs et faire comprendre à la personne en face son raisonnement. » La ville d’Arras a également mis du sien en mobilisant ses différents services pour que les usagers s’y retrouvent : « On reçoit beaucoup de messages privés. Si je connais la réponse, je suis autorisé à envoyer un message. Sinon, on a un circuit en interne pour fournir une réponse dans les 72 heures. »

Indispensable dans les moyennes et grandes villes

Au-delà de tout cela, il subsiste la question du coût. Franck Confino pense que la clé, c’est « la rationalisation de la communication » et que « ce n’est pas uniquement une question d’embauche mais d’organisation ». Il estime qu’il faut surtout éviter d’effectuer plusieurs fois les mêmes tâches et « qu’il y a un temps fou à gagner » si on exploite les différents supports de communication – magazine, réseaux sociaux, site Internet, etc – en fonction de ce qu’ils permettent. Avant de conclure : « Ne nous leurrons pas, il y a des cibles qu’on ne touche pas du tout avec le magazine. Allez voir dans une ville où cela se passe bien. Une partie du public utilise cette voie pour avoir accès aux collectivités territoriales. »
« On dépoussière l’image de la collectivité », avance Damien Filbien. « Pour des villes de 10 000 habitants, ce n’est pas envisageable de ne pas être sur les réseaux sociaux », développe-t-il. « Après tout, sur les trois piliers du service public, il y a l’adaptabilité (ndlr, avec l’égalité et la continuité). »