Community management : l’utilisation des médias sociaux par la ville de Paris

Paris est une ville à la renommée internationale qui accueille chaque année 29 millions de touristes (français et étrangers). Comme pour une marque, l’image de la ville se joue aussi sur les réseaux sociaux, et dans le cas de Paris, cette image est évidemment exceptionnelle. Noémie Buffault, la community manager de Paris nous détaille la stratégie digitale mise en place par la ville lumière.

Depuis quand, et pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ?

Nous avons lancé le premier compte Twitter de Paris pour la Nuit Blanche de 2009. L’objectif était d’offrir davantage de visibilité à l’événement et de le faire vivre en temps réel aux Parisiens. Depuis, cette période, la ville est présente sur les réseaux sociaux. Pour nous, il s’agit bien sûr de véhiculer une image moderne, connectée, mais au-delà, ces outils nous permettent d’entendre les Parisiens, d’être à leur écoute et de répondre à leurs attentes.

En plus de Facebook et Twitter, sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents et pourquoi ? Quel est le panorama de vos nombreuses présences en ligne ?

Nous sommes sur Pinterest, un réseau social très efficace pour faire vivre la magie de Paris. Sur Foursquare, nous essayons de faire voir à la fois un autre Paris, par exemple à la Toussaint, nous avons établi une liste de 10 adresses pour frémir à Paris. Nous publions également chaque mois, une liste  des « projets près de chez vous », où nous montrons du doigt, les endroits précis où la ville agit « en vrai » et ce qu’elle y prépare. Nous sommes aussi sur Instagram, où nous essayons de publier des photos tous les jours pour partager avec nos abonnés une humeur du jour. Sur Dailymotion, Youtube et Vimeo, nous publions les vidéos produites par nos services.

Récemment nous avons ouvert un compte sur Vine. On va pouvoir y  poster des instantanés de vie parisienne.

Y a-t-il des publics et des attentes différentes selon les réseaux sociaux ?

Sur Facebook, nos fans sont majoritairement étrangers, et ils réagissent  dès qu’on poste une photo de la capitale. Le défi pour cette page, c’est de ne pas nous contenter de cet aspect « portail touristique ». On veut aussi donner à voir la ville dans son actualité, dans ses mutations, montrer que Paris n’est pas figée.

Cette approche vaut  encore plus pour Twitter , un outil grâce auquel la ville peut entrer dans une relation d’égal à égal avec ses habitants. Depuis un an, nous sommes de plus en plus souvent sollicités par les Parisiens. Ils nous envoient des signalements, des requêtes, des questions pratiques, des critiques. Pour une institution démocratique, cette relation directe est un avantage majeur. Pour un community manager, c’est aussi un champ où tout s’invente au fur et à mesure.

Quelle est la place du community management pour la ville de Paris ? Comment est-il intégré et combien de personnes en ont la charge ?

C’est une place stratégique et la mairie l’a bien compris. Je m’occupe du community management qui est intégré à la rédaction de Paris.fr, au département Paris Numérique de la Direction de la Communication. Je travaille en étroite relation avec l’Equipe Message aux Parisiens, une équipe de 6 personnes qui répond à tous les mails que les internautes envoient depuis le site Paris.fr. C’est grâce à eux que je peux fournir des réponses efficaces et rapides sur les réseaux sociaux.

Sur les réseaux, nous animons une identité, une communauté, mais on délivre aussi un service aux Parisiens en tâchant de répondre à leur question en temps réel.

Est-il géré uniquement en interne ou travaillez-vous aussi avec des agences ? 

En général, c’est géré en interne. Cela dit, ponctuellement nous pouvons faire appelle à une agence qui nous fait une application Facebook pour un concours photo par exemple.

Quels sont les objectifs principaux de votre présence sur les réseaux sociaux ? 

Nous poursuivons 3 objectifs : le premier, c’est d’assurer une présence sur les réseaux sociaux pour se montrer, générer de l’engagement chez nos fans et mettre ainsi Paris au cœur de la conversation.

Le deuxième, c’est de diffuser un peu de rêve, de faire vivre le mythe qu’est Paris, pour la France et dans le monde entier. Sans tomber dans l’imagerie Amélie Poulain, on sait que nous avons un patrimoine culturel et symbolique à faire fructifier. Dans le même temps, nous devons donner toute sa place au Paris actuel, celui qui change se construit, celui où l’on vit et travaille.

Le troisième, qui me semble être le plus important, c’est de créer un nouveau canal de relation entre les Parisiens et leur ville. Le compte Twitter de Paris, c’est le guichet 2.0 de la ville. Sur @Paris je ne fais pas autre chose que d’assurer une sorte de sav pour les usagers :  je réponds aux questions pratiques (que va devenir la piscine Molitor ?) je renvoie vers le bon interlocuteur (souvent la préfecture de police ou l’office du tourisme), je traite des demandes personnelles en DM (j’ai un problème avec ma facture facil’familles)…

Nous sommes d’ailleurs en train de réfléchir à améliorer encore notre écoute des Parisiens sur les réseaux sociaux. Par exemple, en intégrant un forum sur la page Facebook : les Parisiens pourraient y adresser leurs questions et pourquoi pas se répondre entre eux.

Paris est une ville à la renommée internationale, comment animer une communauté aussi disparate ?

Au quotidien, c’est un vrai défi de plaire à tout le monde tout en restant original et frais. Récemment j’ai proposé une comparaison de Paris en couleurs et en noir et blanc : c’était intéressant de voir que ce post a provoqué autant d’engagement chez nos fans français que chez les étrangers.

Sur Facebook où nous avons plus de 2 millions de fans, je recours souvent aux fonctions de ciblage. Quand on traite de questions purement parisiennes comme la fin de la grève dans les piscines, la réforme des rythmes scolaires, on cible les Parisiens uniquement. Pour tout ce qui est actualité parisienne, on cible la France. Pour toutes les photos en revanche, on publie à tout le monde.

Sur Twitter comme sur Foursquare nous avons fait le choix de parler exclusivement en français, car nous tenons à créer et fidéliser une communauté de Parisiens. Et puis la langue française est une dimension du rêve parisien.

Le community management prend-il une dimension politique quand il est au service d’une ville telle que Paris ? Que ce soit de votre part, ou venant de prises de paroles probablement parfois orientées de vos communautés.

Sur le compte @Paris, on ne fait pas de politique. Néanmoins, on communique sur les projets de la ville qui sont forcément politiques. Quand on met en avant les nouvelles berges de Seine, ça reste de la promotion de la politique de la ville. Sur la ligne éditoriale du compte, l’objectif que nous avons couché sur papier à travers une charte, c’est vraiment de se mettre au service des Parisiens.

Dans un contexte pré-électoral, on ne peut pas totalement échapper aux prises de parole politique de notre communauté, mais ce n’est pas au compte @Paris d’y répondre. La bonne nouvelle c’est que le maire et ses adjoints ont un compte Twitter sur lequel ils peuvent, s’ils le souhaitent, répondre aux questions politiques.

Une étude récente d’Adverbia révélait que de plus en plus de villes et territoires prenaient soin de leur image en ligne. Y a-t-il une vraie prise de conscience de l’importance des médias sociaux de la part des acteurs publics ?

Oui, on voit que beaucoup de collectivités utilisent les réseaux sociaux comme un outil de promotion de leur ville, mais aussi de plus en plus comme un outil supplémentaire au service de leurs usagers. A la ville de Paris l’intérêt pour les réseaux sociaux grandit indéniablement, preuve en est le nombre de demandes de formation en interne qui ne cesse d’augmenter.

Et pour plus de témoignages de community managers, vous pouvez consulter la deuxième édition de notre Carnet de témoignages :