Pendant quelques semaines au mois d’avril, l’agence de communication Leo Burnett Tailor Made a pensé avoir réalisé le rêve de nombreuses marques en recherche de visibilité : faire apparaître comme premier résultat sur le moteur de recherche Google ses produits et son logo, sans débourser un seul centime pour acheter des espaces publicitaires.
A la mi-avril, une équipe de photographes embauchée par l’agence s’est rendue au Brésil, au Mexique ou en Ecosse pour immortaliser différents paysages, avec un point commun sur tous les clichés : la présence d’un sac à dos, d’un vêtement ou d’un accessoire de la marque The North Face, spécialisée dans la vente d’équipements sportifs, et dont l’agence étaient chargée de faire la publicité. Le tour du monde terminé, l’agence a eu l’idée de remplacer, discrètement, dans toutes les pages Wikipedia de ces lieux naturels emblématiques, les illustrations des contributeurs bénévoles par leurs photographies, sans prévenir les éditeurs des pages concernées de leur démarche.
L’encyclopédie collaborative a une excellente réputation auprès de l’algorithme de Google, qui remonte souvent en première position ses textes de présentation et ses images. A partir de la mi-avril, un internaute souhaitant se renseigner sur le phare de Mampituba, au Brésil, avait par exemple de grandes chances d’apercevoir cette image, sur laquelle figure un sac à dos de la marque :
La marque a « piraté les pages de résultats »
Visiblement assez fiers d’avoir contourné les règles du moteur de recherche, l’agence de publicité et la marque ont mis en ligne, mardi 28 mai, une vidéo expliquant leur démarche. « A chaque fois que quelqu’un cherchera une nouvelle aventure, il trouvera The North Face au sommet », ironise la publication, qui assume avoir « piraté les pages de résultats ».
Un aveu qui a rapidement sonné comme un péché d’orgueil : se rendant compte de la supercherie, de nombreux contributeurs bénévoles ont sèchement retiré les images concernées de Wikipedia. « Honte à The North Face », commente sur Twitter, le 28 mai, l’un des responsables de Wikimedia, structure chargée de l’encadrement et de la diffusion d’œuvres libres de droit. « Ajouter du contenu qui est uniquement dédié à une opération commerciale va directement à l’encontre de nos conditions d’utilisation », assène Wikimedia dans un billet revenant sur l’opération, mercredi.
Pour la communauté de l’encyclopédie, le manque de transparence dans la publication des photographies et l’appropriation d’un « bien public » (le contenu collaboratif de la plate-forme) par une promotion aux visées mercantiles rendent la démarche inacceptable. « Quand The North Face détourne la confiance que vous accordez à Wikipedia pour vous vendre plus de vêtements, vous avez le droit d’être en colère », ajoute Wikimedia, reniant tout partenariat avec la marque.
Une opération de communication qui tourne court
En publiant ses images publicitaires sur la plate-forme, The North Face a aussi cédé tous ses droits commerciaux sur les clichés. Une règle de Wikipedia que les éditeurs ont rapidement exploitée : à plusieurs reprises, ils ont simplement recadré les photographies pour faire disparaître le logo de la marque, tout en conservant les images réalisées par des professionnels.
La marque aurait pu ne jamais rien dire sur son opération et espérer influencer les lecteurs de Wikipedia sans que personne ne s’en rende compte. Mais en rendant publique la démarche, elle et son agence de communication n’auraient-elles pas simplement tenté de mettre en avant… leur propre expertise publicitaire ? « Nous avons achevé notre positionnement en plaçant nos produits d’une manière entièrement contextualisée, où ils sont vus comme étant indissociables des destinations concernées », avançait le directeur de l’entreprise au Brésil dans un communiqué publié avant la réplique cinglante de Wikimedia. Au lendemain du retrait de ses images de la plate-forme, la marque n’avait pas réagi au tournant pris par son opération de communication.
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